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去印度寻觅下一个李佳琦

放大字体  缩小字体 2020-01-23 15:31:24 作者:责任编辑NO。石雅莉0321

编者按:本文来自微信公众号新零售商业评论李子柒在中国的走红,影响了邻国的网红制造风向——在印度,同样来自田间地头的女孩Ar...

编者按:本文来自微信公众号新零售商业评论

李子柒在中国的走红,影响了邻国的网红制造风向——在印度,同样来自田间地头的女孩Arti Sharma在印度短视频平台VMate悄然走红,如今已是一位拥有100万粉丝的网红。

在印度,慢慢的变多像Sharma 这样的“草根”凭借短视频社交悄然走红,而推动这场印度造星热的正是中国互联网巨头们。

以阿里巴巴、字节跳动、腾讯、小米为首的互联网企业,纷纷布局海外短视频赛道,印度是其中重要一站。

但战火纷飞的背后,是一场暂时望不到边的烧钱游戏。目前来看,支持海外短视频运营,依然需要大量“输血”。

印度网红,中国制造

如何种庄稼、如何扛庄稼,这样的生活日常也能换来大量粉丝和关注度?面对自己的走红,清瘦文静的Arti Sharma有点措手不及:“因为大部分短视频都是男人们展示如何做农活而我是女孩,所以大家会特别关注。”

这个不懂英语,表达也算不上流畅的印度版“李子柒”,她的走红,让旁人看来颇为诧异——用手机拍摄下自己在田间劳作的视频,然后上传,很轻松就能换来诸多粉丝的关注和不少打赏。

左一为印度版“李子柒”Arti Sharma

同样的故事发生在印度家庭主妇Pooja身上,她通过拍摄短视频教大家搭配印度传统服饰纱丽,一年多赚入约20万卢比,相当于2万人民币。

看似简单的“走红”路径背后,离不开中国专业短视频平台“高难度”的操盘运作。

按照日本软银创始人孙正义提出的“时间机器”理论,不同国家,包括美国、日本、中国、印度,因为各自处于不同的IT行业发展阶段,先在发达国家开展的业务,等时机成熟再到欠发达国家赚钱,就像坐上时间机器一样。

2016年,短视频在中国爆发,并逐步形成成熟的商业模式;两年后,短视频在印度迎来爆发期,一轮厮杀后,正式进入寡头争霸的局面。

至今,来自头条系的Tiktok、YY系的Likee,以及阿里系的VMate,慢慢的变成了印度短视频市场的三大巨头。它们正坐上“时间机器”,带着中国独有的短视频打造模式来到印度。

三巨头中,VMate 主打快手路线,下沉到平民百姓中寻找明星;Tiktok和Likee则通过购买优质视频内容,走相对精英模式。然而无论路径上有何差异,这三家都着力要在印度再造一个抖音或者快手。

但真实的情况比它们预想的更难。

印度网红的打造法则

关于“时间机器”,孙正义忘了说明一点:时间机器带来红利的同时,需要企业面临本土化环境的巨大挑战。

语言和文化是中国企业在印度短视频市场遇到的首要挑战,尤其是在中国下沉市场火热的当下,要进入印度下沉市场,比想象中艰难许多。

●在印度国内有100多种语言共存,而一款App必备20多种语言;

●在印度,大众审美是夸张的颜色、色调的组合,这与中国的主流审美有很大不同;

●在印度,女性的地位偏低,但短视频平台上好内容离不开女性;

●在印度,许多百姓以会说英语为荣,但在英语单词的读写上,普及程度不高……

Spotlite的COO马敬宇曾表示,印度人表现力强、能歌善舞,有潜力生产出比中国更优质的内容,但潜力同现实的生产力之间还存在很大一段距离。

尽管各大短视频App都下了很大的力气把产品设计得简单好玩,印度版内涵段子Injoy负责人白鹏觉得,视频创作门槛仍然较高,需要创意、设计和时间,印度很多用户都是第一次使用智能手机,他们需要时间去学习和适应短视频的玩法。

VMate的CEO程道放在接受零售君采访时说,最初版本的界面上,有三个按键,中间是“热门频道”,左边是“关注点列表”,右面是“附近的人”。

按键设定后,他们在印度街访了二三十个选择英语作为系统语言的印度用户,结果无一人知道“near by”(附近的人)是啥意思。

“这就从另一方面代表着,我们做所有活动,设置长规则说明约等于‘找死’。交互上受本地化影响,我们不敢做复杂。”程道放说。

因此,短视频App在印度的界面设计原则是极简,以Tiktok的界面为例,印度用户只需通过“滑”这个简单动作就能看视频。

对于试图打造印度版快手的VMate而言,适合本土的视频内容是比界面更难解决的问题。

在印度,类似皮影戏、杂耍、胸口碎大石,钢筋抵脖子等这类表演,大多来自社会底层人民,VMate如何寻找到这些有特色的民间艺人?同时,在中国受欢迎的搞笑段子,由于语言和文化的不同,未必符合印度大众的口味。

目前,VMate的短视频团队正在试水,如何通过剧本预设模式打通市场。

印度电影产业发达,制作除了大量优质电影,《摔跤吧!爸爸》《巴霍巴利》《公厕英雄》等都曾在中国热映。印度民众能歌善舞,热爱表演,这是不同于中国市场的特点。

因此,在印度的一次地推活动中,VMate运营团队提出了一个创意,节选《巴霍巴利》的一段“举鼎”表演,让民众进行个性化演绎。

“电影中那个音乐一出来,所有人都知道是举鼎,他们就开始举各种东西,举自行车,举摩托车。后来就有民众自己玩,看起来举的是大东西,结果只是一件道具。”程道放说。

因为迎合了印度民众的文化喜好,这场活动吸引了几十万人参与,共拍摄30多万条短视频。

据介绍,这类创意主要由VMate的印度团队出点子,中国团队完成运营。只是,这样优质的操盘玩法,并非时时出现。

目前,中国团队正在考虑如何通过人设+剧本的模式深入印度市场,例如印度市场的搞笑段子更多是偏向“俄罗斯人讲东北话”,人设已经有了,而基于这个人设拍什么内容会更有亮点?这背后需要借助印度团队的本土化能力。

可见,要打造印度短视频网红内容,除了“中国的运营经验”,更离不开本土文化的融入。

烧钱大战正在上演

从本土团队,到本土内容,每一样都需要资金上的投入。

印度“李子柒”Arti Sharma告诉零售君,她是被印度“星探”发现后进入短视频平台的。而她口中的“星探”正是短视频平台在印度各地建立的代理商体系。

程道放告诉零售君:“各个短视频平台都需要搭建自己的代理商体系,通过他们来按需拓展内容。比如,我们想做杂耍类内容,需要找杂技团的人,这在市面上不太可能找得到,需要借助本土团队的地推拓展能力,帮我们挖掘各类达人。”

Arti Sharma在线上走红后,吸引了一批线下粉丝。她说,如今,在她所在的村子里慢慢的变多的人开始在VMate拍摄短视频。

印度人的关系网很小,社交粘性非常强,线上社交很容易向线下迁移。在印度,往往是一个村一起玩短视频,他们一起拍,谁发送的视频播放量大,都能成为炫耀的资本。

拥有5000万月活的VMate将在2020年启动更大规模的扶持计划,包括对达人的资助,通过达人打通线上线下社交;也包括全明星计划,在印度每个区域都有核心明星用户去组织活动,以扩大平台影响力。

但投入背后不是赢利。程道放透露,在印度的小视频领域,目前依然处于烧钱阶段,“仅仅是一年的审核费用,一般创业公司都烧不起”。

同样,已经覆盖了150个国家和地区的TikTok,在用户高增长的背后,依然存在激进的推广买量。一位菲律宾当地短视频从业者曾透露,2018年,TikTok光是在菲律宾就花费了近千万美元买量,并且2018年全年的亏损额高达12亿美元。

印度李佳琦还很远

在中国,短视频的变现手段已经比较清晰了,只要有用户粘性,通过直播打赏、带货、广告等都能轻松实现赢利。

但在印度,这一切尚在计划中,印度版“李子柒”已经出现,但印度版“李佳琦”的出现目前还遥遥无期。根本原因是,印度电商的基础建设落后,印度消费者尚未形成成熟的移动支付习惯。

目前,印度电商正处在蓬勃发展阶段,仅2018年就有170多家电商领域的创业企业诞生,但大部分处于Pre-A轮或者天使轮,整体来说,印度电商条件还很不成熟,在基础建设、物流、在线支付等方面都不成熟。

例如,印度电商大部分处于货到付款阶段,退货率非常高,成本居高不下。

在中国,快手等短视频App的打赏产品本质上依赖于在线支付,但在印度,消费者使用移动支付的习惯尚未养成,极少有人使用扫码支付,这就直接影响了短视频平台的变现能力。

据了解,目前,印度短视频平台内大量用户依然通过绑定银行卡来完成收款和支付。“我们平台最开始支持绑定Paytm,但很多人跟我们说没有Paytm,后来没有很好的方法,只能绑银行卡。”程道放介绍说。

目前,印度GDP只有中国的约四分之一,但他们的消费力比中国的四分之一更低。因此,对于目前依然在印度烧钱的短视频企业而言,背后往往有着更大的布局。

Google印度负责人Rajan Anandan曾说,目前87%的印度网民每天都会通过手机观看短视频。到2020年,80%的互联网内容会以短视频的形式呈现。

随着国内短视频市场逐渐被瓜分殆尽,要想在抖音之后抢占国内短视频市场可谓难上加难,在此背景下,出海也就成为了国内一众巨头的必选项。

在短视频之外,印度市场的流量红利早已引起了国内互联网企业的关注。阿里、腾讯和小米都在不断加大印度市场的投入。

2012~2013年,腾讯在印度建立了近百人的运营团队,2014年开始,腾讯加大投资比重,先后投资印度版微信Hike,印度最大的电子商务平台Flipkart,以及印度版滴滴OLA、印度版饿了么Swiggy等,逐步扩大其在印度市场版图。

去年,阿里巴巴宣布,计划到2036年服务全球20亿消费者,创造1亿就业机会,帮助1000万中小企业赢利。毫无疑问,印度市场是其中不容错过的一站——不差钱的VMate正是阿里巴巴在印度的重要布局。